Para quem trabalha no varejo, há sempre muitas novidades no mercado. Quais delas você precisa considerar? E quais as tendências para 2017? Contamos com a ajuda de Carlos Zilli, conselheiro da Imaginarium, e de Fernando Lucena, sócio-diretor da GS&Friedman, para reunir dicas relevantes. Ligue seus radares e não perca tempo: confira nossa lista e saiba no que ficar de olho.

Varejo híbrido
Segundo Zilli, é um desafio cada vez maior reter os consumidores nos pontos de venda. Por isso, as lojas estão criando ambientes onde é possível encontrar produtos de segmentos diferentes.

No mesmo local onde se vendem objetos há também roupas e serviços, por exemplo –todos atendendo o mesmo perfil de consumidor. Fazer essa mistura é um desafio, mas é uma tendência já é observada em lugares como Berlim, onde um café pode ser também loja de roupa e de discos para um público específico, que aprecia determinado estilo de visual, música e alimentação.

Outro bom exemplo é a norte-americana Urban Outfitters, que vende roupas, sapatos, acessórios, itens de decoração e produtos de beleza, focada em um público jovem.

Canais alinhados
De acordo com Lucena, o que existe hoje é um omniconsumidor, um consumidor altamente seletivo, que usa bem a tecnologia para tomar a decisão de compra, que pode ser realizada por inúmeros canais. Já não é mais possível separar o mundo físico do digital — as pessoas transitam entre eles com naturalidade –, e os canais não podem ser vistos como concorrentes.

Pode ser que a pessoa esteja dentro da sua loja física pesquisando o seu site para comparar preços e ver mais opções de um mesmo produto – como cores e tamanhos, no caso de vestuário. Isso acontece porque as lojas têm limitações de espaço. Já a internet é uma prateleira sem fim.

Também pode ser que o cliente esteja na sua loja por querer testar o produto ao vivo, mesmo que depois ele feche a compra pelo site. Quem não percebeu isso está ficando para trás.

A Nike, por exemplo, leva para a loja o seu canal digital e, caso o tênis desejado não esteja em estoque, a compra pode ser feita mesmo assim. “A pessoa compra com a marca. Precisa haver uma consistência nos canais e a boa experiência precisa ser replicada em todos. Tem que ser gostoso comprar na loja e comprar no site”, afirma Lucena. “Para ter um site mal feito, melhor não ter, para não prejudicar a imagem da marca.”

Mudanças no ponto de venda
O ponto de venda está mudando de função para ser um ponto de relacionamento. A compra pode ser feita ali mesmo, pela internet ou por um revendedor — ela é só uma consequência de todo um processo de relacionamento bem conduzido. Isso não significa que a loja física seja apenas um showroom.

Nas lojas da Apple, por exemplo, os vendedores não são treinados para vender, mas sim para atender, explicar e tirar dúvidas. Eles atuam como facilitadores. Claro que essa mudança no perfil também precisa vir com uma redefinição de função e do sistema de remuneração.

Em vez de pagar mais a quem vende mais, é possível remunerar quem traz novos clientes para a loja, quem vende mais para um mesmo cliente e quem recebe mais elogios, por exemplo.

Esse tipo de vendedor precisa gostar de gente e gostar de se relacionar – as técnicas de venda são ensinadas. Um outro exemplo interessante de relacionamento em pontos de venda é do grupo de cosméticos Ikesaki, que promove cursos com seus produtos para clientes dentro das lojas.

No friction
O no friction se caracteriza pelo fim dos intermediários. Os representantes de vendas, por exemplo, estão sendo substituídos pelo acesso direto do cliente no canal digital ou no contato pelas redes sociais. Nos aeroportos, o uso de totens para check-in dispensa os atendentes.

O Uber também é um serviço que elimina o intermediário e conecta diretamente clientes e prestadores de serviço, assim como o aplicativo de delivery iFood ou a plataforma de aluguel de casas Airbnb.

Vídeo
Todos nós estamos nos tornando produtores de conteúdo em vídeo. Seja pelo YouTube, Facebook, Snapchat ou Instagram, criamos e compartilhamos pequenos filmes. Todo mundo é ator, todo mundo é roteirista. É preciso ficar atento a essa nova maneira de se comunicar.

Você precisará abrir esse canal com os clientes, e os clientes vão falar da sua marca por meio dessas plataformas. Assim como o fast fashion, os vídeos têm um ciclo de vida cada vez mais curto, o que requer cada vez menos uma grande produção e uma maquiagem perfeita.

Cliente é rei
Estender o tapete vermelho para os clientes deixou de ser iniciativa só do mercado de luxo. Hoje, toda marca precisa oferecer tratamento diferenciado para criar embaixadores. Uma boa relação com os clientes se refletirá na vida real e nas redes sociais, aumentando a interação com a marca e os comentários positivos.

Empresa é uma só para quem trabalha e para quem consome
Não existe mais separação entre a empresa para o cliente e a empresa para o funcionário. Em muitas situações, a mesma pessoa que compra seu produto também participa dos processos de recrutamento e seleção para trabalhar na sua empresa.

Portanto, o cuidado com as relações humanas precisa existir em relação aos clientes e aos colaboradores, pois as contradições ficam cada vez mais expostas e transparentes.

Não significa que todas as empresas precisam fazer como o Google, colocando rede e sala de jogos no escritório – mesmo assim, é bom lembrar que além de ambientes bonitos o Google também tem processos, meritocracia e foco em resultados.

O importante é revisitar processos internos e verificar se a companhia se comporta da porta para dentro da mesma forma que se comporta da porta para fora, porque a empresa é uma só para quem trabalha e para quem consome.

Sustentabilidade
Produtos sustentáveis e empresas que estejam genuinamente preocupadas com o meio ambiente continuam conquistando a preferência dos clientes. Pesquisas recentes mostram que quem compra prefere opções ecológica e socialmente sustentáveis.

Uma das tendências para 2017 identificadas pela consultoria TrendWatch é a chamada “captura de capacidade”, que significa encontrar novas fontes de valor ou eliminar qualquer desperdício de recursos.

O Reverse Delivery, uma iniciativa brasileira, apareceu entre os exemplos. O projeto, lançado em 2016, aproveita os baús vazios dos motoboys que entregam refeições para coletar doações de comida. Os restaurantes parceiros avisam os clientes do projeto assim que fazem o pedido e quem tem alimentos pode contribuir.

Mas segundo Lucena, a sustentabilidade é cada vez mais um conceito que não tem a ver apenas com a natureza e com a sociedade. É preciso buscar sustentabilidade nas relações com clientes e com fornecedores.

Pensar no amanhã do planeta e dos relacionamentos. Sua empresa quer fazer apenas transações de produtos ou quer criar uma conexão perene com o cliente? Quer espremer o fornecedor o quanto possível por desconto ou quer estabelecer uma relação ganha-ganha de longo prazo?

Consultoria
Os consumidores hoje buscam mais soluções do que produtos. “Se você atua na área de moda, por exemplo, pode oferecer uma consultoria de como suas clientes podem se apresentar melhor, o que é diferente de apenas vender uma peça de roupa”, explica Lucena.

Para oferecer um bom serviço, é fundamental ter vendedores que não estão apenas interessados em fazer uma transação de compra e venda. Para vender serviços, o elemento humano existe para o relacionamento, educando e orientando o cliente para um melhor uso do produto. “Os clientes querem sempre um pouco mais do seu produto, esgotar as possibilidades que ele oferece. Então, preciso de alguém que me oriente para usufruir.”

Exigir exclusividade do cliente é cada vez mais difícil
Quando falamos em fidelidade e programas de relacionamento, o que tentamos exigir dos consumidores é uma relação de exclusividade na hora da compra – faça negócio comigo e com mais ninguém.

O problema é que o número de opções, de marcas ou de produtos, aumentou muito, então está cada vez mais difícil exigir essa fidelidade. O relacionamento não precisa deixar de ser cultivado, mas deve ter um sentido de “compre de outro, só não se esqueça de mim”, garantido que em momentos mais convenientes o cliente estará disposto a voltar para sua empresa.

Por exemplo, quando escolhemos qual pizza comer. Para alguém que mora em São Paulo, há dezenas de opções no mesmo bairro. Se a ideia é apenas comer muito, a escolha pode ser por um rodízio. Mas se a opção for algo de mais qualidade, a escolha pode ser sempre por um restaurante especial, que se diferencie dos demais.

Experiência virtual
Segundo a TrendWatching, a economia da experiência vai se fortalecer ainda mais com as experiências de realidade virtual e realidade aumentada. O mundo virtual vai eliminar as barreiras de custo e acessibilidade associadas a muitas experiências no mundo real, tornando o tempo o único fator escasso.

Um dos exemplos dessa nova realidade foi o lançamento do Buy+ pelo Alibaba, uma experiência de compra com realidade virtual. Usando um smartphone, os consumidores eram transportados para uma loja da Macy’s em Nova York, onde podiam passear e escolher os produtos nas prateleiras.