“Não julgue um livro pela capa”? Potenciais clientes poderão julgar seu negócio pelo seu PDV!Você compraria computadores de última geração em uma loja velha, escura e decorada com móveis coloniais surrados pelo tempo? Ainda que seja a melhor da cidade, dificilmente uma empresa nesses moldes irá prosperar. Isso porque não basta ser, é imprescindível parecer. E a construção de relacionamentos emocionais entre marca e consumidor nasce desse “parecer” que desponta no primeiro contato com a loja; daí a importância do PDV, seu Ponto de Venda.
O que significa PDV?PDV (ponto de venda, ou, “point of sale”, em inglês) é mais um exemplo de conceito novo que explica algo já praticado há séculos. Desde o desenvolvimento das cidades e da economia mercantilista, nos idos da Idade Média, os comerciantes já buscavam as melhores ruas para exporem seus produtos, aos gritos e disputando espaço com outras dezenas de mercadores. Poderíamos entender esse local escolhido como um PDV à moda antiga (e quanto ao anúncio “aos gritos”, por que não dizer, um merchandising rudimentar?).Segundo Regina Blessa, especialista em merchandising, “
ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.
DIZ RESPEITO À IDENTIDADE VISUAL CONSTRUÍDA COMO UMA PONTE ENTRE A MARCA E O CLIENTE; SE REFERE A TODO O CENÁRIO QUE SERÁ CRIADO PARA PROPORCIONAR UMA EXPERIÊNCIA DE PRAZER NO CONSUMO.
Estamos falando, portanto, do jogo de luzes, da decoração, do nível de conforto, da climatização, da música leve e discreta, do perfume que hipnotiza o consumidor, entre outros detalhes sutis que irão construir uma energia positiva que auxiliará no processo decisório de seu target.
Comprar ou alugar um PDV?A maioria dos empreendedores prefere alugar um PDV a comprá-lo, especialmente quando o negócio ainda está sob testes, ainda em fase inicial de implantação. A compra só é justificada quando é feita por empresários experientes e com atividades já testadas pelo mercado (e com altíssimas chances de trazerem os resultados planejados).
Como saber escolher o local certo?Para escolher a localização exata para instalar seu ponto de venda, devem ser analisados alguns fatores. Por exemplo:
- Facilidades de acesso: A região é segura? Tem opções de transporte em diversos modais? O estabelecimento é acessível para qualquer pessoa, inclusive deficientes físicos?
- Visibilidade: Sua fachada se destaca em meio a outras? Tem boa iluminação? Há movimentação frequente no local?
- Perfil demográfico da região: Seu ponto de venda está geograficamente próximo de seu público-alvo? Quais os interesses, renda e comportamento de compra de quem transita por ali? Estando nesse local, você aumenta a gama de potenciais compradores?
- Raio-x da distribuição geográfica da concorrência: Analise o entorno! Você pode tanto fugir de ter competidores mais fortes logo em frente, quanto se inserir em regiões já conhecidas por concentrar lojas do seu segmento.
Nesse ponto, uma pequena ressalva: tudo
depende do seu público-alvo. Alguns estudos comprovam que, no mercado de luxo, por exemplo, os fatores acessibilidade ou visibilidade podem não ser tão importantes, já que nesse nicho, as características únicas e a exclusividade dos produtos motivam os consumidores a evitarem locais de muito movimento e até se deslocarem entre grandes distâncias para consolidar a compra. Nesse caso, um novo ponto a se considerar seriam as possibilidades de estacionamento. Essas variáveis devem mudar, portanto, de acordo com os hábitos de seus compradores.
Por que o empreendedor deve se preocupar tanto com o PDV?Uma pesquisa realizada há algum tempo sobre o comportamento mundial do consumidor revelou que o Brasil é o país em que o PDV ocupa mais importância, entre todas as nações avaliadas. Segundo a pesquisa feita pelo Point of Purchase Advertising Institute,
85% dos brasileiros decidem sobre a compra no ponto de venda. A título de comparação, nos EUA esse índice é de 72%! Mas por que esses índices são tão altos?Há até algumas décadas, as estratégias de marketing através do rádio, TV e outdoor surtiam grandes efeitos na conquista do consumidor, colaborando para que ele tomasse a decisão da compra antes mesmo de chegar à loja. Mas o ritmo de vida frenético das grandes metrópoles e a falta de tempo dos clientes fazem com que esse formato genérico de comunicação (
outbound marketing) seja cada vez menos percebido; ao mesmo tempo, aumenta a importância do ponto de venda, já que é lá que ele se decidirá se irá mesmo levar o produto ou não.
UMA VEZ NO INTERIOR DA LOJA, O EMPREENDEDOR TERÁ POUCOS MINUTOS PARA ENCANTAR O CLIENTE.
O PDV, que proporciona de forma subliminar um conjunto de percepções sensoriais, visuais e olfativas ao consumidor, é quem irá auxiliar a empresa a relacionar compra e prazer no coração do cliente e pender a balança para a decisão de compra.Por fim, vale citar que o “point of sale” é tão importante que algumas redes varejistas dos EUA
usam os rastros deixados pelo GPS dos smartphones dos clientes para monitorá-los no interior da loja, compreenderem seus movimentos, o que prende sua atenção, o que é desprezado, etc. É uma parceria entre Big Data e estratégias de PDV que já tem resultado em aumento de vendas e maior fidelização de clientes!
Como melhorar o PDV para vender mais?Melhorar o “point of sale” passa diretamente por elaborar e executar uma estratégia eficiente de merchandising. Tomando emprestado os ensinamentos do professor Armando Sant´Anna, merchandising é o “planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. Está relacionado a todo o processo de preparação da mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor. O marketing define o que e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Algumas dicas de como dar uma turbinada em seu PDV por meio de um bom merchandising:- Produtos impecáveis, sempre. Não aceite pó, riscos ou marcas de envelhecimento nos produtos que estarão reluzentes, a atraírem novos clientes para sua carteira;
- Por mais exagero que pareça, pesquisas mostram que um bom projeto de iluminação é capaz de, sozinho, aumentar as vendas em um PDV. A luz ideal conduz os olhos e a atenção do comprador para aquilo que a loja deseja destacar;
- Treinamento adequado aos vendedores para que eles entendam a importância de ser sempre solícito, sorridente e prestativo, mas sem ser “intrusivo” ou chato com o potencial consumidor;
- O projeto decorativo deve estar em linha com o que é oferecido. Lembra que dissemos no começo sobre um computador ultramoderno exposto em um antiquário? That’s it!
- Já se foi o tempo em que um produto precisava apenas se relacionar a uma utilidade ao consumidor. As empresas vencedoras fazem mais do que isso: ligam sua marca a um estilo de vida. E isso deve estar inserido em sua decoração;
- Hot points (os pontos mais “quentes” da loja), em geral, ficam próximo à entrada ou junto ao caixa. Não se esqueça desse detalhe!
Relação emocional entre marca e consumidor é fundamentalDesenvolver um layout que destaque a grandiosidade de seus produtos sem perder o foco do conforto e comodidade a ser oferecido ao cliente é o grande desafio de um bom
PDV. Em um mercado em que produtos, serviços e locais têm se tornado tão parecidos, o “point of sale” deve saltar aos olhos do consumidor sugerindo ineditismo, a refletir toda a luminosidade que seus produtos prometem ter. Ou, citando Sócrates, “a maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer”. Esse é o segredo (socrático!) de um bom ponto de venda!
“Qual o churn da sua empresa?” Se você é empreendedor, com certeza já deve ter ouvido essa pergunta, ou pelo menos já ouviu falar desse termo. Churn, ou churn rate, é o nome dado para o indicador que calcula o número de clientes ou usuários que deixam de fazer parte da sua base, em um período de tempo específico. Pode ser chamado também de taxa de abandono ou taxa de cancelamento.Como calcular o churn?Esse indicador é obtido através de um cálculo bem simples: basta dividir a quantidade de clientes que cancelaram no período pelo total de clientes no último dia do período anterior. Exemplo: no dia 31/07 sua empresa tinha 400 clientes, e no mês de agosto 100 clientes cancelaram. Então é só dividir 100 por 400, resultando 0,25, ou seja 25%. Esse é o churn rate, ou taxa de cancelamento. Simples. Se ele estiver alto, significa que mesmo conseguindo novos clientes, você não consegue mantê-los, o que a longo prazo pode se tornar um problema. O segredo, no entanto, vai além do monitoramento desse indicador. Mais do que acompanhá-lo é preciso planejar ações visando a diminuição do número, já que em geral é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Por isso, separamos cinco práticas para reduzir o churn da sua empresa.Diminua o churn da sua empresa com essas dicas1 – MANUTENÇÃO DA QUALIDADE DO PRODUTO/SERVIÇOUm dia aquela pessoa desconhecida virou seu cliente porque viu valor no produto ou serviço que sua empresa oferece. Porém, com o tempo, pode ser que aquela funcionalidade que o conquistou não seja mais o suficiente. Por isso, invista no desenvolvimento contínuo do seu produto/serviço. A constante atualização e melhoria vai mostrar para o seu cliente que sua empresa não é estática, e isso provoca nele a sensação que está recebendo mais do aquilo que ele paga.2 – ATIVAÇÃO E RECUPERAÇÃOUma boa estratégia para evitar o alto índice é ter uma estratégia para recuperar clientes inativos e ainda aqueles que já desistiram de você. No primeiro caso, entre em contato com eles e procure descobrir porque estão adormecidos. Isso pode dar ideias do que fazer. Para aqueles que já foram perdidos, uma estratégia de recuperação pode prever, além do entendimento do motivo da desistência, uma ação com descontos ou benefícios complementares para estimular o retorno. Ferramentas de CRM que ajudem você e sua equipe a controlar isso são fundamentais nesse ponto.3 – RELACIONAMENTO COM CLIENTESe estamos falando em evitar que seus clientes desistam da sua empresa, manter um relacionamento sadio e conhecê-los é fundamental. Por isso faça pesquisas, entre em contato com eles, e procure entender a realidade, um customer success management pode ser importante para esta tarefa. Como eles enxergam sua empresa, qual relação que eles gostariam de construir com você e seu produto, como você está presente no dia-a-dia deles. Entendendo isso, será possível desenvolver uma melhor estratégia de retenção, muito mais adaptada e próxima da realidade do seu cliente.4 – EXPECTATIVA E EXPERIÊNCIAFaça a gestão de relacionamento com o cliente, pois, manter um contato bom e próximo com ele é um primeiro passo que levará a outras ações. Mais do que saber sobre seu cliente, entender a expectativa dele em relação à sua empresa vai dar informações que o ajudarão a garantir e melhorar a experiência que eles têm com seu produto.5 – SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃOSeguindo esse caminho de entendimento e melhoria na experiência, a satisfação será uma consequência natural. Cliente satisfeito é o que toda empresa quer. Um cliente feliz pode gerar duas situações: fidelização e evangelização. Você o conhece tão bem e entrega um produto tão adaptado à sua realidade que ele não consegue mais visualizar seu dia sem seu produto. A partir daí, ele ficará tão feliz com sua empresa que se tornará um evangelista do seu negócio, divulgando-o para todos seus conhecidos. Ou seja, a experiência que sua equipe proporcionou é tão boa, que ele quer muito que outras pessoas próximas vivam a mesma coisa. Ele é um indicador que pode assustar em um primeiro momento, mas se a análise for feita com calma são várias as ações que podem ser feitas para a redução. Além disso, não esqueça, ter uma boa ferramenta de CRM que faça o gerenciamento de clientes e também o atendimento via sac é fundamental para manter o controle de todas essas iniciativas.