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Sua empresa está bem na rede? Especialista fala dos erros mais cometidos

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Shel Holtz explica o que é preciso fazer para as organizações não errarem na hora de construir a estratégia para as mídias sociais

Fundador da empresa Holtz Communication + Technology e membro da International Association of Business Communicators (IABC), nos Estados Unidos, Shel Holtz é um experiente profissional de comunicação empresarial, com mais de três décadas de atuação. Na lista de seus clientes, estão a PepsiCo e o Fundo Monetário Internacional. Seu podcast semanal dirigido aos profissionais de comunicação, o For Immediate Realease, completou recentemente dez anos.

Holtz é autor de seis livros e participa frequentemente de palestras e workshops sobre a aplicação de tecnologias on–line na estratégia organizacional. Nesta entrevista exclusiva para Negócios & Cia., o especialista fala sobre os erros que as empresas cometem no relacionamento com as pessoas nas redes sociais e como as organizações podem se comunicar cada vez melhor.

A Notícia – Quais são os principais erros cometidos pelas empresas no relacionamento com as pessoas nas mídias sociais?
Shel Holtz – O primeiro é não ter uma estratégia para a mídia social. Ou seja, não se determina qual a melhor forma de usá-la para produzir resultados significativos e mensuráveis para a organização, resultados que deem suporte às metas, aos planos e aos objetivos do negócio. Em segundo lugar, as empresas separam mídia social de outros esforços de comunicação e engajamento ao invés de integrá-los. É por isto que muitas companhias se empenham em encontrar coisas inteligentes para comunicar nas mídias sociais durante eventos culturais e datas importantes. Por exemplo, aqui nos Estados Unidos várias marcas usaram as mídias sociais para homenagear Martin Luther King (líder negro que lutava pela igualdade racial assassinado em 1968) no feriado nacional, mas a maioria dos consumidores viu a iniciativa como uma exploração da memória dele para ampliar a visibilidade das marcas e vender os produtos das empresas. Terceiro, as empresas restringem as mídias sociais ao marketing e deixam de reconhecer seu impacto em praticamente todas as partes do negócio. Em quarto lugar, as empresas utilizam as mídias sociais para falar de si em vez de abordar o que seu público está interessado. Ou seja, elas tratam as mídias sociais como apenas mais um canal de mão única, comunicação de cima para baixo, e não como uma oportunidade para o engajamento. Finalmente, as empresas entregam as mídias sociais para estagiários ou recém-formados com base na crença de que apenas os mais jovens entendem do assunto. Você já percebeu como a maior parte dos erros prejudiciais à reputação em mídias sociais geralmente é explicada por um porta-voz que diz: o estagiário fez isso?

AN – Como CEOs podem prevenir as crises ou reduzir o impacto delas usando as mídias sociais?
Holtz – A melhor maneira de lidar com uma crise é não ter uma, e o modo de fazer isto é ter a certeza de que você está analisando o ambiente para identificar problemas e resolvê-los antes que eles se tornem uma crise. Os dados disponíveis sobre o que as pessoas estão pensando são enormes graças às mídias sociais, e muitas crises podem ter a trajetória interrompida se estivermos prestando atenção. Funcionários treinados em práticas voltadas para mídias sociais, políticas e diretrizes definidas previnem ou minimizam os impactos das crises. Uma vez que a crise está instalada, a mídia social é uma boa maneira de avaliar o sentimento do público. As práticas testadas e eficientes de gestão de crise se aplicam às mídias sociais. Por exemplo, encontrar especialistas externos que podem falar em nome da organização é uma das melhores defesas, e tê-los fazendo isto no Twitter, LinkedIn, em seus blogs ou no YouTube pode ser muito poderoso. As mídias sociais também nos fornecem os meios para responder rapidamente como pessoas e não instituições. Nós também podemos usar os canais nas mídias sociais para apresentar um case convincente quando o ataque à organização é injusto ou a organização está tomando todas as medidas certas para enfrentar a crise e aliviara ansiedade que a crise promove nos indivíduos.

AN – O senhor poderia dar algumas dicas para as empresas que querem construir uma estratégia de comunicação para as mídias sociais pela primeira vez?
Holtz – Comece com um programa piloto. Escolha a audiência e dois canais de mídia social para tentar alcançar alguma mudança. Por exemplo, aumentar as vendas, conseguir maior sensibilização, melhorar a reputação. Escute. Antes de fazer qualquer coisa, ouça os canais para monitorar o que as pessoas estão dizendo sobre seus produtos e serviços, sua marca, organização e seu mercado. Ouça os problemas que seu público está compartilhando e as perguntas que ele está fazendo. Se seus esforços nas mídias sociais podem ser orientados para ajudá-lo a resolver esses problemas ou a responder a essas perguntas, você terá um bom desempenho.

AN – Que outros aspectos as empresas devem ter em mente quando vão interagir nas mídias sociais?
Holtz – É importante que a alta liderança comece a encarar a mídia social como um ativo da empresa e pare de descartá-la, como algo que apenas o marketing tem que lidar. Liderança é vital para que a adoção das mídias sociais seja bem-sucedida. As organizações precisam montar a equipe com base em competências específicas. Em vez de apenas contratar alguém que tenha sólida experiência em mídia social, contrate alguém que tenha competências específicas que vão ser usadas para executar sua estratégia. Por exemplo, se sua estratégia envolve construir uma comunidade, você necessita de alguém com habilidade em gestão comunitária. Experimentação é importante. Não há nada de errado em tentar um novo aplicativo ou canal para dar suporte aos objetivos da comunicação quando ele surge. A rede social interna merece tanta atenção quanto a externa. Funcionários que podem ter acesso a uma rede interna são mais produtivos do que aqueles cuja comunicação se limita às ferramentas antigas, como telefone e e-mail.

FONTE: A Notícia


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